해외시장개척과 글로벌 다국적유통기업의 중국진출전략 사례연구(2)

<Bestbuy사례>

§ 2006년 4월 전 세계에서 제일 큰 가전산업의 체인기업인 Bestbuy의 첫 점포가 상하이 徐家匯에 설립되었는데 중국에서의 발전은 그다지 순조롭지 않음. 이미 1년이 넘는 시간이 흘렀지만 현재까지 Bestbuy는 중국에 가게 하나밖에 없음.

§ Bestbuy는 미국과 캐나다에서 900개의 가게를 운영하고 있으며 2005년 매출총액이 308억 달러에 달하였는데 이는 중국 내 로컬가전 체인업체인 國美, 蘇寧, 大中의 매출액을 합쳐도 못 미치는 수치임.

§ 2003년 Bestbuy는 상하이에 첫 소싱센터를 설립하였으며 직접 점포를 개설하지 않았음. 당시 Bestbuy는 베이징에 점포를 개설할 계획이었지만 상대측의 가격 요구가 너무 높아 점포 개설을 포기

§ 2006년 5월 12일 Bestbuy는 중국 내 가전체인 업체 중 남경 五星電器와 정식으로 계약을 체결한 후 1.8억 달러를 투자하여 五星電器의 지분 56%를 인수하였음. 그러나 五星電器는 전국적인 브랜드가 아니었으므로 점포 수량이 한정되어 중국의 가전제품 체인산업에 미치는 영향이 크지 않았음.

§ 중국 로컬 유통기업들과의 경쟁에서 어려움을 겪음. Bestbuy가 五星의 지분을 인수한지 1년이 지났지만 두 개 기업은 각자 경영과 독립 채산을 실시하고 있으며 점포 개설 수량이 크게 증가하지 않음.

§ 중국의 가전체인업계는 외국과 큰 차이점을 보이고 있음. 이미 구축된 판매 경로에서 國美, 蘇寧 등 가전체인업체들은 산업의 발언권과 통제권을 확보하고 있으며 급속하게 확장하여 수량이 많은 체인 네트워크를 구축함.방대한 출하량을 가지고 있으므로 상술한 체인기업들은 경쟁 중에서 절대적인 강세를 차지함.

§ Bestbuy는 중국에 진출한 후 현물을 현금으로 구입하는 제도를 고집하였으며 통로비용을 받지 않았고 상위 공급업체들에게 결산일을 요구하지 않았으며 점포 내에 관련 업체의 판촉인력을 배치하지 않았는데 이는 중국의 기존의 경영방식과는 다른 점임.

☞ 중국 진출 성공요인으로는 철저한 현지화 전략이 가장 중요함. 스웨덴의 IKEA는 이지아(宜家)로 까르푸는 찌아러푸(家樂福)로 브랜드까지 현지화 시키며 이미지 구축에 주력함.

l 종업원의 현지화가 진출국에서의 지속적 성장을 견인하고 있음. 중국에 성공적으로 진출한 까르푸의 경우 중국본부의 고위관리자의 현지화 수준은 여타 기업에 비하여 매우 높은 편임. 또한 종업원의 현지화 비율도 98%정도임. 까르푸는 현지특색을 고려한 상품조달 시스템을 구축, 각 지점에 권한을 대폭 양도하여 점장의 구매권한을 강화하고 해당지역의 시장수요와 특성을 고려하여 상품조정이 용이하도록 함.

l 경쟁이 치열한 중국 시장의 특성상 규모의 경제를 달성하기 위한 M&A 전략도 활발하게 이루어지고 있음. B&Q의 모회사인 영국 킹피셔그룹은 세계 4대 건자재 마트인 ‘OBI’의 중국 사업을 인수하였고, 미국 홈데포는 중국 3대 건자재마트 브랜드 중 하나인 ‘지아스지에(家世界)’를 1억 달러에 인수함. 영국 테스코는 러고우(樂購)의 주식40%를 3억5000만 달러에 추가로 인수함으로써 총 90%의 절대적인 지분을 얻음.

l 중국에 진출한 글로벌 유통기업들은 문화적 차이를 인식하며 자신들의 운영시스템을 현지시장의 상황에 맞게 조정해야 함. 그리고 자신의 역량과 기업 내부 특성을 고려하여 중국 진출전략을 수립하는 등의 적절한 현지화 노력만이 중국시장에서의 성공을 보장할 수 있음.