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제 목  호주 유통망 업체들의 현황 및 시장개척전략의 분석(1-2)
작성자  관리자 등록일  2019-12-24 조회수  130

호주 유통망 업체들의 현황 및 시장개척전략의 분석(1-2)

 

ㅇ 온라인 유통시장 규모는 2017년 기준 213억 호주달러로 전체 소매시장의 8%를 점유. 호주 소비자의 총 구매율이 2016년 대비 2.5% 상승한 것에 비해 온라인 구매율은 18.7%가 증가. 전체 인구의 26%를 차지하는 밀레니얼 세대(18-36)가 온라인 쇼핑시장의 변화를 이끎

- 호주 우체국에서는 2020년까지 호주에서 판매되는 아이템 10개 중 1개는 온라인을 통해 구매될 것으로 전망. 온라인 유통시장의 성장을 이끈 4대 트렌드로 새로운 결제시스템, 온라인 마켓플레이스의 성장, 모바일 구매의 증가, 온라인 세일 이벤트의 인기를 꼽을 수 있음

- (결제시스템) AfterPay ZipPay, OpenPay 등을 통해 Buy Now Pay Later(BNPL)가 가능해지면서 온라인 구매 촉진. 온라인 쇼핑의 7.7%가 선구매 후결제 서비스로 이루어짐

- (마켓플레이스) 다수의 셀러가 물건을 판매할 수 있는 eBay, amazon과 같은 마켓플레이스가 붐을 일으키며 2017년에만 74.8%가 성장

- (모바일구매) 스마트폰으로 상품을 확인하고 구매를 하는 비율이 2016년 대비 6% 증가한 반면 컴퓨터를 통한 구매율은 11% 감소. 온라인 쇼핑 5건 중 1건은 모바일로 구매가 이루어짐

- (온라인세일) 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이와 같은 해외 쇼핑 사이트의 세일 이벤트를 비롯해 현지 박싱데이 세일 기간에 온라인 구매율이 매년 상승하고 있음

2020년까지 전국 광대역 통신망 프로젝트 완공 및 5G 서비스 상용화를 통한 인터넷 환경 발전 : 호주는 여전히 느린 유선 인터넷 속도로 이용자들의 불만이 높은 편이나 무선통신의 경우 2011년 도입된 4G 기술을 통해 빠른 데이터 전송 및 다운로드 가능. 소비자들이 제품 구매 전 온라인 리서치를 통해 가격비교, 리뷰, 디자인 등을 참고하면서 온라인 플랫폼의 중요성이 높아지고 있으며 SNS의 영향력이 증가

ㅇ 호주는 대부분의 인구가 도시에 거주하고 있으며 광활한 국토로 인해 도시간 거리가 멀어 유통비용이 높음. 실제 배송기간이 도시는 2-5, 외곽지역은 6-8일까지 소요되는 등 열악한 상황으로 온라인 주문부터 배송까지의 시간과 효율적인 고객 서비스를 제공하는 것이 중요한 이슈

- eBay의 자료에 따르면, 호주의 배달비는 영국, 독일의 2배에 가까우며 미국보다도 높음. 고가의 물류비용으로 인해 다른 국가의 소비자들보다 무료배송을 위한 최소주문액에 대한 이해도가 높은 편이나 배달비에 대한 부담으로 온라인 쇼핑에 부담을 느끼는 것으로 조사됨

- 온라인 쇼핑 이용자 중 절반 이상이 배송지연, 배송오류의 문제를 경험한 적이 있어 click & collect(온라인으로 주문하고 매장을 방문하여 찾아가는 시스템) 옵션이 소비자들로부터 인기

2017년 온라인 쇼핑을 통해 호주 소비자들이 가장 많이 구매한 제품은 1위 소형가전, 2위 의류, 3위 책으로 조사

ㅇ 호주 온라인 쇼핑 최고 인기 카테고리는 패션 : 패션은 전체 온라인 매출의 26.5%로 온라인 마켓플레이스에서의 판매액까지 포함하면 35.6%에 이름

- 2016년 대비 27.2%가 성장하여 호주 소비자들이 온라인으로 의류 및 신발을 구매하는 것에 대한 거부감이 감소한 것을 알 수 있으며 남성복 26%, 여성복 43.8% 판매율 상승, 특히 선구매 후결제(Buy Now Pay Later) 서비스가 밀레니얼 세대의 소비자들에게 큰 인기를 끌면서 온라인 패션용품 구매의 절반 이상인 57% Afterpay와 같은 선구매 후결제로 이루어졌으며 이는 2016년 대비 7배 이상 증가한 수치임

- 미국의 블랙 프라이데이가 호주의 쇼핑 문화로 자리 잡았으며 온라인 세일 이벤트를 통해 패션 소비가 증가하는 추세. 호주 회계연도 세일에 가장 높은 판매율 기록

ㅇ 생활용품 및 가전제품, 구매 전 온라인 가격비교 트렌드 형성 : 2017년 성장률은 10.9%로 패션에 비해 성장률이 낮은 편이나 4개중 1개는 온라인 마켓플레이스를 통해 판매되는 것을 감안하면 전체 카테고리 중 높은 비율

- 대형 온라인 유통사에서 바잉 파워를 이용해 생활용품 및 가전제품의 라인을 확장하는 추세

- 소형가전과 달리 생활용품의 경우 직접 보고 만지는 경험을 할 수 없는 단점이 있으나 최근 소매업체에서는 옴니채널을 통해 극복

옴니채널(Omnichannel)은 오프라인과 온라인의 경계를 허무는 개념으로 매장, 데스크톱, 태블릿, 이메일, 콜 센터, 스마트폰 앱, 스마트 TV까지 모든 채널을 통해 소비자에게 통합된 쇼핑 경험을 제공

- 생활용품 구매에 평균 95 호주달러를 지출하고 있으며 특히 30-39세 연령대 소비자들이 강세를 보이며 소형가전은 남성의 구매율이 여성보다 3배 높으며 평균 142 호주달러를 지출

2017년 온라인 쇼핑시장의 라이징 스타는 화장품 : 온라인을 통한 화장품의 구매는 2016년과 비교했을 때 무려 29.4%가 상승하여 전체 성장률보다 10% 이상 높은 수치 기록

- 화장품 온라인 세일 시즌인 3월에 판매량이 제일 높으며 크리스마스 이후 세일 기간인 1, 호주 어머니날(Mother’s Day)이 있는 5월에도 선물용으로 화장품 소비 증가

- 화장품의 경우도 패션과 마찬가지로 젊은 여성이 주 고객층으로 온라인 판매의 10건 중 1건은 선구매 후결제로 이루어짐

- 온라인으로 대부분의 화장품 브랜드 제품을 구매할 수 있게 되면서 동일한 제품을 더 저렴한 가격에 살 수 있는 곳을 지능적으로 선택. 1년에 평균 80 호주달러를 화장품 구매에 지출

ㅇ 온라인 마켓플레이스의 성장과 제품 라인 확장 : 온라인 유통시장의 35.4% eBay, Amazon, Kogan, Catch와 같이 다양한 카테고리의 상품을 판매하는 마켓플레이스가 점유하고 있으며 영향력이 증가하는 추세

- 기존 온라인 쇼핑업체가 특정 제품에 포커스를 맞췄다면 현재는 eBay, Amazon을 비롯한 대부분의 쇼핑몰이 제품 라인을 지속 확장하고 있으며 Catch의 경우도 취급하는 상품의 수가 10만개 이상

- Roy Morgan의 리서치 자료에 따르면, eBay는 호주인이 제일 자주 찾는 온라인 쇼핑몰 4주간 평균 940만명의 이용자가 방문하고 있으며 Amazon 465만명, Kogan 229만명, Catch 123만명 방문

ㅇ 호주 1위 온라인 쇼핑사이트 eBay : 1999년 호주 시장에 진출한 eBay에는 Myer, Woolworths, Target, Chemist Warehouse와 같은 대형 소매점 80개를 포함하여 총 4만여 현지 업체가 입점해 있으며 6,000만개의 제품이 등록

- 호주인 5명 중 3명은 eBay에서 물건을 구매한 경험이 있을 정도로 호주 최대의 온라인 쇼핑몰로 자리 잡음

- 호주 eBay 대표인 Tim MacKinnon은 현지 미디어와의 인터뷰에서 도심을 제외한 호주 외곽지역에는 대규모 쇼핑몰이 없어 소비자들이 온라인으로만 구매가 가능한 반면 배송비 부담이 높다고 언급

- 2018 6월부터 eBay Plus라는 새로운 멤버쉽 프로그램을 개시하여 연회비 49 호주달러를 지불하면 무료 배달 및 환불 배송이 가능

- 또한 eBay Myer 백화점과 제휴하여 세계 최초의 VR 쇼핑 경험을 실현하는 등 호주 시장에 혁신적인 기술을 선보이고 있으며, 2017 11월부터 ‘Ask eBay’ ‘Talk to eBay’로 구글 홈이나 안드로이드 스마트폰에서 상품목록을 검색할 수 있게 됨

ㅇ 현지 소매시장을 위협하는 온라인 유통 공룡 Amazon의 등장 : 세계 최대 전자상거래 업체 Amazon 2017 12 5일 온라인 서비스를 개시했으며 아마존의 차별화된 서비스인 FBA(Fulfillment By Amazon) 센터가 2018 2월 멜버른, 8월 시드니에 오픈

- 셀러가 FBA 창고에 물품을 가져다 놓고 주문이 들어오면 Amazon에서 픽업, 포장, 배송 서비스 완료하는 방식임

- Amazon에 입점하려는 호주 소매업체들이 급증하면서 2018 6 13,400개 사업체가 등록되어 있으며 연말까지 5만개를 넘어설 것으로 전망. 특히 Amazon Fresh를 통해 호주 식료품 시장에 진출할 계획으로 호주 양대 슈퍼마켓 체인 Coles Woolworths와 경쟁 예고

- 호주 Amazon에서는 2018 6 Amazon Prime 멤버십 프로그램을 시작하여 연회비 59 호주달러를 지불하면 2일 내 배송, 49 호주달러 이상 주문시 국제배송, 영화, TV, , 만화 다운로드 등이 무료

ㅇ 호주에서 시작된 온라인 유통업체 Kogan의 성장 : 2006년 창업자 Ruslan Kogan에 의해 멜버른에 설립된 Kogan은 온라인으로 소형가전을 판매하는 스타트업으로 시작하여 호주 최대 온라인 소매업체로 자리 잡음

- 2016년 호주의 상징적인 가전매장 브랜드 Dick Smith를 인수하였으며, 2016 25.2%, 2017 19.7%의 폭발적인 성장률을 기록. 2018년 연매출이 2억 호주달러에 이를 것으로 전망

- 비즈니스 모델상의 불필요한 비용을 줄여 소비자에게 저렴한 가격대의 소형가전 제품을 판매하는데 중점

- 삼성, 애플 등 유명 기업의 제품 판매와 병행하여 텔레비전, 컴퓨터, 스마트폰 등의 자사 Kogan 브랜드 제품을 중국 공장에서 조립하여 중간 유통채널 없이 경쟁력 높은 가격에 판매

- 기업의 슬로건이 고품질 상품의 호주 최저가(Australia’s Best Prices for Quality Products)일 정도로 저렴한 가격 보장이 Kogan 구매 조건의 최우선이며 혁신적인 제품, 시장 트렌드를 선도하는 제품을 선호

ㅇ 호주가 키운 온라인 쇼핑사이트 Catch Group : 2006 5명의 직원이 작은 창고에서 시작한 Catch of the Day는 연매출 4억 호주달러 규모의 Catch Group으로 성장

- Catch Group CEO Nati Harpaz는 언론 인터뷰에서 Amazon과 비교해 Catch의 가장 큰 경쟁력으로 가격을 꼽음. 호주 중산층 소비자는 싼값에 좋은 품질의 제품을 사고 싶어 하기 때문에 유명 브랜드 제품의 시즌오프, 재고 상품을 받아 저가에 판 매하는 전략이 잘 맞았다고 하며 호주 내 상품이 50%, 미국과 아시아에서 50% 상품을 조달

- 빅토리아주에 위치한 물류창고는 로봇이 박스 패키징을 하고 운반하는 등 자동화 시스템으로 인력 비용과 시간을 절약하고 있으며 2019 1 22,000sqm 사이즈의 새로운 유통센터를 오픈

ㅇ 호주 소비자들이 중요시 하는 편리함과 가격, 선택권을 온라인 쇼핑이 충족시키는 동시에 다양한 채널을 통해 새로운 경험 제공 : 과거 쇼핑시장이 온라인과 오프라인 매장을 통해 단순히 판매하는 구조였다면 현재는 컴퓨터, 태블릿, 스마트폰, 매장에서 온라인으로 이어지는 고객경험으로 확장

- 세계적인 전자상거래 업체 Amazon Alibaba 2017년에 진출하여 온라인 소비가 촉진되고 있으며, 발전된 결제 시스템으로 현지 온라인 플랫폼과 소매시장의 성장을 이끌고 있음

- 호주는 상대적으로 견고한 경제 상황, 해외 브랜드에 대한 수요가 높은 점, 아시아 국가들과의 친밀도로 인해 규모적으로 거대한 시장은 아니지만 안정적으로 소규모로 접근할 수 있는 기회가 있음

ㅇ 호주 유통시장의 양대산맥인 Wesfarmers Woolworths Group이 슈퍼마켓, 잡화점, 백화점 등을 호주 전역에 운영하며 독과점하는 구조임

- 2018년 회계연도 기준 Wesfarmers의 연매출은 699억 호주달러, Woolworths Group 567억 호주달러로 두 기업의 총 연매출만 1,266억 호주달러 규모

- 1914년 설립된 Wesfarmers의 경우 슈퍼마켓, 주류점, 편의점, DIY 하드웨어 매장, 잡화점, 사무용품점, 주유소, 호텔로 영역을 확장. 고용인원이 21 7,000명으로 호주 사기업 중 직원 수가 가장 많음

- Woolworths Group 1924년에 설립되었으며 슈퍼마켓, 주류점, 편의점, 잡화점, 호텔까지 총 3,770여 개 매장을 호주와 뉴질랜드 전역에 운영 중이며 고용인원은 20 2,000명임

ㅇ 특히 두 그룹의 주력 브랜드인 Coles Woolworths는 호주 식품소매 유통시장의 70%를 점유하고 있으며 가격경쟁이 매우 치열함

- Woolworhts는 동 시장의 37.2%의 점유율을 차지하고 있으며 호주에 1,000개 매장이 위치. 가격할인과 더불어 Fresh Food People을 마케팅 캠페인으로 내세우며 신선함과 고객 경험에도 투자

- Coles Wesfarmers 계열사로 30.3%의 시장을 점유하고 있으며 호주 내 800개 매장을 운영. Everyday Low Price. Coles Little Shop 증정행사 등을 통해 공격적인 마케팅 진행

ㅇ 호주 슈퍼마켓 시장을 변화시킨 독일계 대형 유통체인 ALDI ; 저가형 Private-Label(PL) 또는 Private-Brand(PB) 브랜드를 내세운 독일계 슈퍼마켓 체인 ALDI 2001년 호주 진출 이후 500개 매장을 오픈. 지난 5년 간 연평균 13.5%의 증가율을 기록하며 시장 점유율 9.2%까지 성장

- ALDI가 품질과 가격면에서 현지 소비자의 만족을 이끌며 호주인이 가장 신뢰하는 브랜드로 선정되는 등 급격한 성장

- PL 상품에 대한 호주 소비자들의 부정적인 인식과 산업 전반의 유통거래 조건을 바꾸는 혁신을 일으킨 것으로 분석

- Coles Woolworths도 가격할인행사와 저렴한 PL브랜드 라인을 확장시키는 변화를 가져옴

ㅇ 현지 소비자들을 사로잡은 ALDI의 전략 : 불가능할 만큼 낮은 가격에 놀라울 만큼의 고품질 제품을 소비자들에게 공급하는 전략으로 진열된 상품 10개 중 9개는 PL 브랜드로 동일 품목 쇼핑 시 다른 슈퍼마켓의 PL 제품보다 20% 이상 저렴한 가격에 물건을 구매할 수 있음

- 매장 면적은 현지 대형 슈퍼마켓이 3,500~4,500sqm인 것과 비교해 평균 836sqm로 훨씬 작으며, 상품은 매대가 아닌 바구니나 박스에 담긴 채로 진열해 인건비를 최대한 줄이는 등 운영비용에 거품 제거

- 슈퍼마켓 선택의 첫 번째 기준인 신선한 식품과 우수한 품질의 상품을 공급해 소비자 만족도 상승 노력

- Canstar Blue에서 수여하는 호주 소비자 만족상을 2014, 2015, 2016, 2018년까지 4년 수상. YouGov BrandIndex에서 조사한 호주 최고의 리테일 브랜드에서 Bunnings, Coles 등 호주 대기업들을 누르고 1위로 선정

- 철저한 품질관리를 통해 ALDI PL 제품은 2018년 소비자가 뽑는 최고의 제품상 13개 카테고리 부문에서 우승을 차지함

- 2017년 온라인 식료품 쇼핑규모가 전년 대비 23.8%가 증가하였으며 1년 동안 40 3,000여 가구에서 온라인 구매가 이루어짐

- 오프라인 매장에서의 판매 증가율이 1.9%인 것에 비해 폭발적인 성장률을 기록

- 소비자들이 빠르고 편리한 음식 소비를 선호하는 세계적인 흐름에 따라 Coles Woolworths는 로스트 포크, 피자, 샐러드 등 완전조리(pre-prepared) 또는 반조리(semi-prepared) 식품 라인을 확장

- Coles의 경우 다양한 온라인 프로모션, 배송옵션과 더불어 온라인 주문 후 픽업이 가능한 Click & Collect 서비스를 전체 800개 매장에서 제공하는 등 온라인과 오프라인 모든 채널을 활용하고 있음

ㅇ 대형 식품 유통사에서 주목하는 밀키트(Meal Kit) 배달서비스 시장 : 2018 10, Coles 사의 CEO Steven Cain은 현지 언론과의 인터 뷰에서 식재료와 레시피를 집까지 배달해 주는 밀키트 서비스의 인기를 실감하고 있다며 밀키트 시장에 도전장

- 호주의 온라인 음식 배달시장은 2018년 회계연도 기준 2 7,810만 호주달러로 지난 5년간 72%의 폭발적인 성장률 기록

- McCrindle 리서치에 따르면 호주인들은 연간 약 153시간(6.4)을 식품 장보기에 사용하는 것으로 조사됨. 이는 운전해서 주차를 한후 쇼핑하고 계산하는 것까지 포함된 시간임

- 저렴한 가격을 내세운 버크 패키징 제품이 많아지면서 호주에서 발생하는 음식물 쓰레기량이 연간 400만 톤에 달했으며, 이는 8억 호주달러의 가치와 같음

 - 장보는 시간과 음식물 낭비를 줄이고 클린 이팅(clean eating)과 같은 건강식을 추구하는 트렌드에 따라 기존 슈퍼마켓 시장을 위협하는 밀키트 배달 기업 독일계 Hello Fresh Marley Spoon이 호주시장에서 큰 인기

Coles는 엄격한 안전 및 위생 기준, 윤리적 소싱 규정을 벤더와 공급자에게 요구하는 대표적인 기업으로 알려짐 : Coles는 글로벌 윤리적 공급 매니지먼트 플랫폼인 Supplier Ethical Data Exchange(SEDEX)을 도입한 호주 최초의 슈퍼마켓 체인임

- 지속적인 CSR/ESG(Ethical Sourcing Guide)에 대한 투자로 공급사와 함께 지역사회 발전에 기여하며 윤리적 소싱 전략을 통해 브랜 드 이미지를 지켜나가기 위해 노력. 이러한 규정을 통해 소비자에게 공급하는 제품에 대한 윤리적인 책임의식을 갖고 직원에게 분명한 가이드를 제공

- 안전하고 윤리적인 생산 공정을 바탕으로 제조되는 제품과 서비스를 제공하기 위해 아웃소싱 업체를 3가지 조항(고용, 근무환경, 경영관리)으로 평가하며 프로세스는 총 4단계로 이루어짐. 규정 사항이 지켜지지 않았을 시에 수정 조치(Corrective Action)가 요구되며 점차적으로 시정될 수 있도록 재평가를 받음

Coles의 대표적인 구매정책은 주로 벤더 및 수입업체로부터 납품을 받는 형식이나 공급사와 바이어를 매칭하는 플랫폼인 Rangeme(www.rangeme.com)를 통해 새로운 제품을 발굴하기도 함

- Coles에 공급하길 희망하는 업체에서 해당 사이트에 supplier로 등록을 한 후 상품의 사진과 정보를 업데이트하여 신제품을 찾는 바이어에게 효과적으로 소개할 수 있는 기회가 제공됨

- 구매담당자로부터 선택이 되는 방식으로 Coles외 에도 IGA 100여 개의 현지 유통사가 이용하는 플랫폼임


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